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曝光經(jīng)典背后的真相—?jiǎng)?chuàng)意是如何發(fā)揮作用的
作者：李陶沐 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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拿人錢(qián)財(cái)，幫忙賣(mài)貨，這是廣告人的根本職責(zé)。然而，一個(gè)無(wú)法避免的尷尬是為有缺陷的產(chǎn)品作宣傳。視而不見(jiàn)夸大其辭是虛假?gòu)V告，人人喊打。加以拒絕只服務(wù)完美的產(chǎn)品，更是充滿(mǎn)理想主義的一廂情愿。不違背事實(shí)，巧妙發(fā)揮創(chuàng)意化解銷(xiāo)售障礙，這才是真正廣告人的價(jià)值所在。這里提幾件業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，為大家作一資料參考。
一、反話(huà)正說(shuō)：奧格威戲謔勞斯萊斯轎車(chē)
這是廣告史上最著名的廣告人創(chuàng)作的最著名的廣告案例——大衛(wèi)•奧格威為“勞斯萊斯轎車(chē)”做的廣告。
因?yàn)閺V告文案太長(zhǎng)，這里只提出被大家爭(zhēng)相引用的那個(gè)永垂不朽的廣告標(biāo)題：“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車(chē)上最大的噪音來(lái)自車(chē)上的電子鐘。”
看了廣告，是不是會(huì)覺(jué)得勞斯萊斯車(chē)開(kāi)起來(lái)真是太安靜了？就像我們俗話(huà)說(shuō)的“靜得地上掉根針都能聽(tīng)見(jiàn)”。大家通常認(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽(tīng)到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯轎車(chē)身上了，再加上人們認(rèn)為勞斯萊斯是車(chē)中的極品，這就等于在人們的感覺(jué)上又加蓋了“公章”。
這則廣告做在上個(gè)世紀(jì)50年代，為什么對(duì)勞斯萊斯60英里的時(shí)速津津樂(lè)道？
當(dāng)時(shí)，勞斯萊斯廠方的一位資深工程師看了這則廣告后心有靈犀：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯轎車(chē)廣告背后的真相——不是車(chē)好，還是廣告好。
高手做廣告不用說(shuō)假話(huà)。奧格威明明說(shuō)這輛汽車(chē)有噪音，而且最大的噪音是（“當(dāng)啷當(dāng)啷”的）電子鐘，可我們卻說(shuō)什么也不信。（大衛(wèi)•奧格威后來(lái)再?zèng)]有給勞斯萊斯轎車(chē)做過(guò)廣告，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車(chē)。）
二、避實(shí)就虛：朱家鼎妙論鐵達(dá)時(shí)手表
許多人不一定知道鐵達(dá)時(shí)手表，但應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的廣告語(yǔ)“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。
很多人不一定知道廣告語(yǔ)的作者——廣告才子朱家鼎，但應(yīng)該知道他的夫人——明星鐘楚紅。
戰(zhàn)爭(zhēng)年代。一對(duì)新婚夫婦恩愛(ài)纏綿，然而戰(zhàn)爭(zhēng)突如其來(lái)，飛行員丈夫毅然出征沙場(chǎng)。臨別時(shí)，他將鐫刻著“天長(zhǎng)地久”的手表交給愛(ài)妻，此時(shí)，難分難舍的戀人緊緊地?fù)肀г谝黄稹?BR> 戰(zhàn)機(jī)緩緩起飛，妻子望斷長(zhǎng)空，透過(guò)眼中閃爍的淚花，往日那甜蜜歡樂(lè)的情景又一幕一幕地浮現(xiàn)在眼前……這時(shí)，廣告詞出現(xiàn)：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。浪漫靈感，鐵達(dá)時(shí)。
1992年，由周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮傾情演繹的這則廣告讓人蕩氣回腸、回味無(wú)窮，也讓每一位觀眾打內(nèi)心深處發(fā)出強(qiáng)烈的共鳴——纏綿、歡笑、離別、淚水……
廣告中，“鐵達(dá)時(shí)”手表作為一種符號(hào)，象征著至死不渝的愛(ài)情。當(dāng)品牌的象征價(jià)值能為消費(fèi)者所認(rèn)同，在其心目中占有一席之地，它的位置便難以動(dòng)搖。情侶間通過(guò)“鐵達(dá)時(shí)”來(lái)傳遞對(duì)情侶愛(ài)慕與忠貞的信息，就好像一個(gè)定情信物，讓對(duì)方永遠(yuǎn)懷念。廣告詞“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”畫(huà)龍點(diǎn)睛，道出千千萬(wàn)萬(wàn)觀眾的心聲，遂成為人們廣為傳頌的永恒的經(jīng)典格言。
這句廣告語(yǔ)是怎樣出爐的呢？創(chuàng)作廣告前，企業(yè)給廣告公司送了只樣品讓創(chuàng)作人員體驗(yàn)產(chǎn)品，以便尋找靈感，為產(chǎn)品發(fā)掘出“USP”，在第三天的時(shí)候，廣告人發(fā)現(xiàn)手表停止了走動(dòng)�！昂呛恰�，一群廣告人圍繞這只罷工的手表笑逐顏開(kāi)，有了，就說(shuō)“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。
三、小題大做：廣告人搖動(dòng)農(nóng)夫果園
現(xiàn)在，“喝前搖一搖”已經(jīng)成為農(nóng)夫果園的代名詞，卻很少有人知道這句經(jīng)典廣告語(yǔ)頗具戲劇性的創(chuàng)意策劃內(nèi)幕。
實(shí)際上，由于技術(shù)問(wèn)題，果汁類(lèi)飲料經(jīng)過(guò)一段時(shí)間存放后都會(huì)出現(xiàn)沉淀現(xiàn)象，一般的處理方法是在瓶身上注明“瓶中沉淀為果汁懸浮物，不影響飲用”。農(nóng)夫果園推出的為三種水果組合而成的“混合型果汁”。
在攝影棚按照最初的創(chuàng)意拍攝廣告片的時(shí)候，為了拍出最佳效果，需要將三種果汁混合均勻，攝影師對(duì)混合后的效果不滿(mǎn)意，沖著負(fù)責(zé)搖勻的工作人員喊，搖一搖，但是拍攝現(xiàn)場(chǎng)人聲嘈雜，聽(tīng)不清，工作人員不知所言為何，攝影師情急之下只好倒轉(zhuǎn)身不斷來(lái)回扭動(dòng)屁股，希望工作人員能夠明白他的用意，而工作人員一時(shí)沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，攝影師只好一邊大喊“搖一搖”，一邊重復(fù)扭屁股舞，重復(fù)了多次，工作人員才算搞明白了。
當(dāng)時(shí)，有許多品牌專(zhuān)家在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作，“搖一搖”和“扭動(dòng)的屁股”觸發(fā)了他們的靈感，決定暫時(shí)停拍廣告片，回去重新創(chuàng)意。一位大師級(jí)人物在場(chǎng)，他開(kāi)口言道：“我們要敢于打破常規(guī)。我們打造的品牌不是給我們自己看的，我們不能高估消費(fèi)者的認(rèn)知能力，我們可能感覺(jué)屁股與飲料關(guān)聯(lián)，有些不雅，但是消費(fèi)者可能只是覺(jué)得好玩，可能就沒(méi)有往那里想，我們教條的理論論證可能并不符合實(shí)際情況”。
在這位大師的鼓動(dòng)下，現(xiàn)場(chǎng)一下子熱鬧了起來(lái)，大家的絕妙創(chuàng)意開(kāi)始如潮水般噴薄而出，“搖一搖”才有機(jī)會(huì)與扭動(dòng)的屁股締結(jié)了陌路姻緣，俗中有雅，雅中有趣，簡(jiǎn)單、直效，記憶點(diǎn)清晰、深刻，一舉成名天下知。
拒絕虛假宣傳，提倡機(jī)智廣告。最后，再點(diǎn)出兩個(gè)案例，內(nèi)情大家自行考證。
A．海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。
思考：海爾為何打服務(wù)牌？當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景是由于技術(shù)問(wèn)題，質(zhì)量問(wèn)題是普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品單價(jià)高，用戶(hù)注重售后服務(wù)，于是海爾取巧避免開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題而拿服務(wù)說(shuō)事兒。
B．麥當(dāng)勞，我就喜歡。
思考：油炸食品有害健康已經(jīng)成為全球人的共認(rèn)常識(shí)，作為提供油炸快餐食品的麥當(dāng)勞如何應(yīng)對(duì)？避而不談顯然是心虛表現(xiàn)，索性正面應(yīng)對(duì)“偏向虎山行”，這就有了不談理性只講感性的表達(dá)——“我就喜歡”。
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